“广汽不缺技术，车的功能也很好，但我们最近这两年在市场上确实表现差强人意。问题出在哪里？以前我们的产品开发主要是功能开发，驾控、质量做得非常好，现在的客户更需要情绪价值、场景化的设置等，要把情绪价值也做得很好。”11月21日，广汽集团总经理閤先庆在2025广州车展上接受经济观察报等媒体采访时说。
在閤先庆看来，做好情绪价值，需要广汽把整个研发体系由过往的工程师思维转化为用户思维。而“用户”二字，是广汽集团在此次车展以及过去一年改革的关键词。
“后台”整合资源，“前台”搞差异化
在车展发布会上，广汽集团董事长冯兴亚表示:“我们重构了‘造好车’的流程,以便让我们的产品更加精准地响应用户的需求。目前，广汽所有关于‘造好车’的讨论，起点和终点都必须是用户。我们重构的IPD流程，实现了业务效率提升约50%,市场反应速度快6倍以上。”
“任何变革都是非常痛苦的。在导入华为IPD和IPMS的过程中，广汽整个团队都是以空杯心态，虚心学习先进企业的管理流程和组织架构。”广汽集团副总经理黄永强在2025广州车展上接受经济观察报等媒体采访时说。
广汽集团此轮流程变革聚焦的是自主品牌。发布会信息显示，基于IPD流程，广汽集团对产品、造型、整车、平台技术等进行全面整合，构建了自主品牌大研发体系，并成立规模将达200人的用户洞察部，将产品开发转向“用户需求驱动”。2026年，广汽集团计划推出9款改款及全新车型，旨在更贴合用户需求。
广汽集团一边努力整合自主品牌在“后台”的资源，另一边又试图强化各品牌在“前台”的差异化。
广汽集团产品本部本部长张雄在2025广州车展上对经济观察报等媒体表示，广汽自主品牌在产品力上要形成差异化。其中，埃安品牌的核心是打造“国民好车”，就是让“大家买得起、有性价比的车”，传祺品牌在MPV品类里有很强的影响力和产品力，未来会继续强化MPV品类，昊铂品牌未来会推出更多新品类产品去打造高端产品力。
自主品牌能否走出低谷，对广汽集团实现未来发展目标至关重要。2024年广州车展时，广汽集团正式开启三年“番禺行动”，计划通过四大改革举措、五大保障，在2027年实现自主品牌占集团总销量60%以上，挑战自主品牌销量200万辆。
除了产品开发，销售与售后渠道也与用户需求强相关。黄永强坦言，广汽现有服务及4S店体验与头部企业存在一定差距。在车展发布会上，广汽集团公布了全新融合品牌综合体验中心规划，将下沉至县域乡镇，以支撑其未来新能源发展新战略。
“大家可以想象，用户到一个店的现场就可以看到广汽全品牌车型，我们也将结合数字化能力，为大家提供便捷的看车、交付服务，以及线上支持一键购车的金融服务。同时，我们创新推出订单式交付模式，经销商卖一台补一台，既解决经销商投资焦虑的行业痛点，也为社区及县域用户带来全新体验。”黄永强说。
“生态合作是满足用户需求的必选项”
不仅是产品流程上学习华为，广汽集团还与华为建立了深度的合作关系。11月20日，广汽集团与华为联合打造的高端汽车品牌启境首次公开亮相。在此次车展上，广汽与华为深度合作的旗舰轿车昊铂A800公开新车内饰，其全面搭载华为乾崑智驾与鸿蒙座舱双系统。
閤先庆表示:“我们与华为这家全球顶级的企业合作，在智能化领域为产品提供了极大的帮助……这一年多来，华为车BU派到广州的研发团队最少有200多人，高峰期时有800多人。如今，双方仍有大量人员加速推进合作，目标是希望在明年年中把第一款‘最美猎装轿车’推向市场。”
目前，华为已形成“一塔二境五界”的造车合作生态，除了启境，还包括与长安、宁德时代合作的阿维塔，与东风合作的奕境，与赛力斯合作的问界，与奇瑞合作的智界，与北汽合作的享界，与江淮合作的尊界，以及与上汽合作的尚界。
“界”系品牌与“境”系品牌是否存在同质化竞争？閤先庆给出了否定的回答，他的理由是，每一个品牌的定位不同，每一个产品面向的市场和消费者也不同，启境面向的是更年轻、时尚且对车辆性能有极致需求的市场。
包括华为在内，广汽集团今年更积极地与各大行业巨头加强了合作。11月9日，由京东、广汽集团、宁德时代联合推出的埃安UT super起售价仅4.99万元，首次将电池租用模式带入十万级市场，并由京东独家发售。
黄永强表示，中国新能源市场正从一线城市向四五线城市加速渗透，广汽与京东的合作正是这一洞察的落地，广汽希望能借助京东线上销售能力、丰富的用户资源。
便捷的补能是电动汽车用户的刚需。广汽集团在车展发布会上公布的数据显示，今年广汽集团与宁德时代合作的换电产品计划覆盖全国45座城市的1000座换电站。在充电网络上，广汽已建成覆盖全国31个省、204个城市的超级充电网络，其中广汽自营充电桩数量超2.1万根。
此外，广汽与华为、腾讯、科大讯飞、阿里云等企业还开始合作构建广汽AI智能生态链GoLink。根据官方信息，广汽与腾讯正在加快推进“腾讯随行”产品的适配开发与应用，重点推进腾讯小程序及小程序Agent的应用，并在昊铂HL车型上成功搭载。
“现在大家的共识是，汽车不是一个简单的移动工具，未来一定是一个智能化移动空间。传统汽车和智能的结合是核心发展趋势。生态合作是满足客户与市场需求，应对竞争的必选项，和业界顶尖的高手一起生态合作才能跑赢时代。”閤先庆说。
